Red DeLuca ganó su primer millón de dólares a los 25 años. 3 décadas después (2006) ganaba un estimado de $1 millón por semana. Gracias al modelo de franquicia que implementó pudo llevar a una pequeña PYME por todas las etapas de crecimiento de un negocio de forma acelerada.
En 1965, cuando DeLuca tenía apenas 17 años quería estudiar medicina. Para poder financiarse su universidad decidió emprender en un negocio de venta de sandwiches. Pidió prestado $1,000 a su amigo, Peter Buck, quien quiso ser su socio. El 28 de agosto de ese mismo año abrieron su tienda con el nombre de "Pete's Super Submarines".
Su primer año en el mercado fue complejo. Los jóvenes aprendieron mucho sobre el negocio. Por ejemplo, se dieron cuenta de factores importantes que debían ser considerados, como sus procesos y ubicación.
DeLuca mismo afirma que uno de los mayores errores que cometió al abrir su primera tienda fue haber escogido “una ubicación terrible”. Las ventas comenzaron a bajar y las campañas publicitarias y promociones posteriores resultaron un total fracaso.
“Nadie se acercó a la primera tienda”- dijo Deluca.
Entonces, ¿cómo fue Deluca de abrir una tienda con poco éxito a sus 17 años a consolidar lo que hoy conocemos como Subway? Aquí sus 3 pasos:
- Fortalece tu marca desde tus locales
- Perfecciona tu modelo de negocio
- Asegúrate de dar resultado a tus franquiciados
- Conclusiones
Fortalece tu Marca Desde tus Locales
A pesar de que su primer local no había tenido los resultados esperados, el instinto de DeLuca lo llevó a abrir más tiendas; basándose en la premisa de que a mayor cantidad de locales mayor sería su reconocimiento y así podría construir su marca.
Fue así como con una ubicación mejor pensada y con nuevas ideas de publicidad, abrió la segunda tienda en 1966. A este local lo llamó Subway. Dos años después, DeLuca logró consolidar 5 sucursales mas. Su teoría resultó exitosa. Las tiendas en mejores ubicaciones con mas sucursales lograron que la gente empezara a reconocer su marca, su producto y empezará a tener un posicionamiento (ver: Cómo posicionar una marca).
Los procesos de expansión de una empresa, no van antes ni después de la construcción de marca, van de la mano. Ambos se alimentan mutuamente.
Perfecciona tu modelo de negocio
Al ver el éxito que tuvo tener sucursales, Deluca y Buck decidieron continuar con el proceso de expansión de Subway, solicitando un préstamo bancario para establecer 30 tiendas más.
Lamentablemente, el banco rechazaría su solicitud haciendo énfasis en que ninguna institución financiera brindaría soporte a Subway hasta que contará con un plan de negocios y estados financieros apropiados. Esto llevaría a Deluca a desarrollar otro de los principios fundamentales de su franquicia que permitieron su expansión: “la optimización de su modelo de negocio”.
Hasta ese momento, los socios no habían puesto atención en los suministros, equipamientos y personal que realmente necesitaba su empresa, por lo que comenzarían un control masivo de todos los recursos inmersos en cada proceso. Sin saberlo, idearon un modelo de negocio que no necesitaba de un gran espacio comercial, demasiado equipamiento, ni elaborados acondicionamientos; estandarizando así los procesos de Subway y convirtiéndolo en un local idóneo para funcionar como franquicia.
Al concentrarse en perfeccionar su modelo de negocio, DeLuca y Buck habían encontrado la solución de cómo seguir creciendo sin contar con el capital suficiente: “haciendo que otros pagarán por el”. Fue así como en 1984, su primera tienda franquiciada fue abierta en alta mar en Bahrein, un país que abarca más de 30 islas en el golfo Pérsico. En menos de 6 años (1990) ya había alrededor de 5,000 Subways en todo el mundo.
Da resultados a tus franquiciados
Si bien los planes de expansión inicial de Deluca y Buck fueron buenos, no todas sus tiendas fueron un éxito. Siempre había el riesgo de que las tiendas no funcionaran (de hecho un promedio de 10% de las nuevas franquicias habían fracasado).
Uno de los errores más grandes por la que la compañía pasó fue dejar que sus franquiciados tengan mucha libertad y poca supervisión. Con el tiempo DeLuca mismo fue el primero en admitir que cometió varios errores en cuanto a la relación manejada con sus franquicias, particularmente con asegurarse de su éxito. ¿Cómo lograrlo?
Actúa como un consultor
Subway entendió que debía dar más ayuda a sus franquicias. Por esto decidió crear un programa de agentes independientes que eran como consultores de las tiendas. Su trabajo era examinar los nuevos locales, buscar ubicaciones de venta minorista, administrar los equipos de inspección, revisar sus sistemas (CRMs) y consultar en procesos de mejora.
Promociona a tus franquicias
Las franquicias Subway pagaban un 3,5% de su retorno a la inversión para financiar la publicidad de la empresa. De todas formas, para que los franquiciados sientan que esa publicidad era real y direccionada hacia sus localidades (ver: ¿Cómo incrementar mis ventas con marketing digital?), se formó un directorio compuesto por personas elegidas por las mismas franquicias. Este directorio era tan sólido que ninguna persona, ni el propio DeLuca podía anular las decisiones de la junta.
Promueve la innovación
Ante su rápida expansión internacional, uno de los temas que Subway tuvo que considerar fue los gustos de diferentes localidades y cómo acoplar su modelo de negocio a cada sector sin dañar la franquicia. Para esto se promovió ideas de innovación que permitían que cada franquiciado sienta el control sobre productos que podían vender más. En el largo plazo, esto revolucionó la empresa que pudo innovar con nuevos sándwiches.
Conclusiones
Subway llegó a ser el segundo restaurante más grande de comida rápida detrás de McDonalds. Se calculó que en sus mejores tiempos, una nueva tienda en el mundo era abierta cada cuatro horas. Hasta antes del 2018 existían más cantidad de tiendas de Subway en US que tiendas de McDonalds, y no solo en los Estados Unidos, sino en el mundo entero. Contaban con más de 40.000 tiendas dispersas en los diferentes continentes superando a McDonald's y Starbucks.
A pesar de que Subway lleva un proceso de recorte de la compañía desde el 2016 y a pesar de que planean seguir cerrando y reubicando locales mientras analizan nuevas estrategias de marketing, la premisa de DeLuca resultó sumamente efectiva en términos de la consolidación de su marca en sus inicios: “Jamás podrás tener tiendas suficientes”.
Así que piensa, ¿cómo podrías crear un modelo exitoso de franquicia para tu negocio? Seguramente, es un buen camino.
