¿Cómo pones los precios de tus productos? La mayoría de PYMEs lo hace en referencia al precio del mercado. Un restaurante, por ejemplo, ve los precios de los restaurantes de su alrededor en su categoría y marca sus precios. De todas formas, hay un problema fundamental con esta estrategia.

Mi historia con los precios

Cuando empecé mi primera empresa en el país, lancé al mercado un producto muy innovador y de gran calidad. A pesar de que mi competencia tenía el producto líder (con una marca muy reconocida), la diferenciación de mi producto hizo que haya una aceptación tan grande que en menos de 9 meses ocupaba el segundo puesto en ventas a nivel nacional.

Pero de repente algo extraño sucedió. En un afán de crecimiento y penetración de mercado, decidí bajar el precio de mi producto a menos que el de la competencia (el líder), para así ganar más mercado. El efecto de esta estrategia fue devastador. La diferencia de precio fue tan marcada que los consumidores empezaron a considerar el producto de menor calidad y dejaron de comprarlo. Eventualmente los bajos volúmenes de venta nos obligaron a salir del mercado.

Error de precios

En otro caso, el dueño de una joyería le escribió una nota a su asistente para que ponga todos sus productos a mitad de precio, con el afán de liquidar todo el inventario rezagado. La asistente entendió mal el mensaje y duplicó todos los precios. Los resultados fueron extraordinarios. En un fin de semana con precios elevados, la joyería se vendió todo su inventario rezagado. Su clientela asoció los precios altos con mayor calidad y decidieron comprar más.

La Psicología de Precios

Asumamos que quisieras comprar una suscripción a la Revista The Economist, ¿cuál comprarías de acuerdo a los precios del siguiente ejemplo?

1. 1. Suscripción a la Revista El Economista.com versión en línea 1 año = $59
   2. Suscripción a la Revista El Economista versión impresa por 1 año = $125
   3. Suscripción a la Revista El Economista versión impresa + versión en línea 1 año = $125

Si eres como la mayoría de un grupo universitario de MIT al que el economista Dan Ariely planteó la misma pregunta, comprarías la tercera opción. De acuerdo a los resultados del estudio, 8 de cada 10 personas, comprarían la versión de internet e impresa por $125. Pero, ¿qué sucede si la pregunta hubiese ofrecido sólo dos opciones?

1. Suscripción a la Revista El Economista.com versión en línea 1 año = $59
2. Suscripción a la Revista El Economista versión impresa por 1 año = $125

De seguro la respuesta debería inclinarse hacia la versión impresa por $125, ¿verdad? Sin embargo, los resultados demuestran que si solo existen estas dos opciones, la gente tiende a escoger la opción más barata. En este caso, un poco más de 6 de cada 10 estudiantes escogieron la primera opción de $59.

¿Qué sucede con la estrategia de precios, y cómo podrías usarla en tu PYME?

Considera el siguiente ejemplo: Tienes un presupuesto de $1,000 a $1,300 para comprar una TV nueva. Cuando vas al almacén, te encuentras con las siguientes opciones:

1. 36 pulgadas Panasonic = $690
2. 42 pulgadas Sony = $940
3. 48 pulgadas Toshiba = $1,280

Si eres una persona que le gusta estar al límite de su presupuesto (y hay muchas personas que lo son), escogerías la opción de $1,280. De todas formas, la mayoría de compradores escogería la opción de $940. ¿Por qué? Porque la mayoría de personas tiene problemas al analizar precios de forma lógica y lo hace de manera comparativa.

"La mayoría de personas tiene problemas al analizar precios de forma lógica y lo hace de manera comparativa y emocional." 

Por ejemplo, ¿qué tan fuerte es un motor de 6 cilindros? No todos sabemos la respuesta a esta pregunta. Pero, si nos preguntan, ¿qué motor es más fuerte, uno de 6 cilindros o uno de 8 cilindros? De repente, responderíamos que el de 8 es más fuerte. Esto es porque vemos las cosas en perspectiva.

Al ver cómo funcionan estos ejemplos, muchos empresarios deducen que el precio del medio es el mejor. Pero esto sería un gran error. La trampa del precio del medio no siempre es la mejor. Al contrario, muchos investigadores argumentan que poner los precios en el medio hace que los consumidores no asocien al producto o servicio con un posicionamiento específico.

La trampa mortal del medio

Consideremos otro ejemplo: necesitas realizarte una cirugía para remover unas cataratas de tus ojos, y las opciones son:

1. Óptica Soluciones a Bajo Costo = $900
2. Óptica Doctores Asociados = $950
3. Óptica de Premium = $1,000

En este caso, la mayoría de consumidores escogerían la opción de $1,000. ¿Por qué?

1. La óptica con los precios más altos seguramente es la mejor (mejor posicionamiento),
2. La diferencia de precios es mínima para una cirugía, y
3. Tu mente considera los dos extremos: la opción más baja y la opción más alta como opciones referenciales de comparación.

La opción del medio quedó atrapada sin brindarle un significado del tipo de servicios que la óptica ofrece.

"Al elegir productos con distintas características y distintos precios, el consumidor se ve obligado a buscar los rangos altos y los rangos bajos y descartar la opción del medio. "

El precio más bajo

Vale puntualizar que en ninguno de los ejemplos presentados (excepto en el ejemplo con solo dos opciones), el precio más bajo ha sido el que gana. Muchos empresarios PYMES creen que el mercado es de precios y que los productos o servicios con los precios más bajos serán los más vendidos.

Si este fuese el caso, ¿por qué se venden más teléfonos celulares caros que baratos? ¿O, cosméticos de mujeres más caros que baratos? Y, ¿por qué el joven empresario que escribe este artículo perdió todo su mercado al bajar el precio de su producto?

La respuesta es que, si el mercado de consumidores es netamente de precios (que muy rara vez lo es) donde la competencia es perfecta, la información es lineal y simétrica, y todos los productos o servicios son idénticos (algo muy raro), la opción con el menor precio será la que gana (un ejemplo de esto podría ser la leche o la gasolina, pero inclusive estos productos tienen marcas y servicios que los diferencian).

Pero, si el mercado tiene información asimétrica, existen marcas que diferencian los productos o servicios, y hay sentimientos de por medio, las opciones que ganan son aparentemente irracionales, o, predeciblemente irracionales.

Cuando Funciona la Estrategia de Precios Medios

De manera general, los precios en el rango medio funcionan cuando existen opciones que hacen ver mejor al precio medio. Esto se logra presentando una opción que definitivamente no es buena para el consumidor como parte de las opciones. Por ejemplo:

• Casa 1, de 200 m2 = $100,000
• Casa 2, de 200 m2 = $110,000
• Casa 3, de 190 m2 = $94,000

Como se puede apreciar, la opción 1 y la opción 2 tienen iguales medidas, pero la opción 2 es más cara. Asumiendo que las casas son idénticas en todo lo demás (acabado y sector en el que están ubicadas), un comprador debería considerar seriamente la opción 3, ya que el precio por metro cuadrado es menor. Sin embargo, debido a que la opción 2 no parece buena (ya que es mucho más cara que las demás con los mismos beneficios), al presentar este escenario, la mayoría de compradores escogerían la casa 1. Pero, si solo se presenta la opción 1 y 3, los consumidores se inclinarían por la opción 3.

Para entender mejor el concepto, piensa de la siguiente manera: si tienes dos opciones A y B, que son relativamente similares, puedes hacer que el consumidor se incline a una o a otra, presentando una opción que no sea tan buena en comparación de unas de las opciones existentes, por ejemplo opciones A- o B-. Si presentas A-, los consumidores escogerán la opción A, y si presentas B- los consumidores escogerán la opción B.

Si las opciones son extremadamente similares pero el consumidor tiene preferencia de marca, entre A, B, y C, los consumidores optarán por la opción que les haga sentir mejor, generalmente la opción de “mejor” marca y/o mayor precio.

"Si las opciones son extremadamente similares, el consumidor optará por la marca que le haga sentir mejor. " 

Asimismo, si el mercado es de precios y el valor de las marcas es idéntico, entre la opción A y B o A, B, y C, los consumidores escogerán la opción más barata a no ser que se presente una opción A-, B-, o C-.
Entonces, ¿cuál es la mejor estrategia de precios? La respuesta depende de la situación. Los empresarios deben analizar el entorno y comprender que los precios son relativos al mercado. En la foto que encabeza este artículo los dos círculos del centro son del mismo tamaño, pero nuestra mente ve al uno más grande que el otro debido a los círculos de al rededor: el entorno. Por ende el precio correcto solo tendrá resultados positivos en la estrategia general de la empresa si el consumidor lo ve como el mejor precio dentro de sus opciones.

Para los consumidores en general, los precios están relacionados con la calidad. Por eso es que en el caso de la joyería, al incrementar los precios los consumidores apreciaron un aparente incremento de la calidad y compraron más que antes, a pesar de que el producto nunca cambió.

3 preguntas para establecer el precio

1. ¿Qué comunica tu precio? Si quieres ser exclusivo, debes ser más caro que el promedio. Si no tienes diferenciación puedes ser ligeramente más barato.
2. ¿Qué otras opciones o competencia existe en el mercado y cómo se posiciona tu producto o servicio frente a esas opciones? Si la competencia se da netamente por precio, posiciona al precio como la opción al líder. Si la competencia brinda un rango grande de calidades, escoge el precio en el rango de tu calidad.
3. ¿Se encuentra tu producto o servicio atrancado en el centro mortal o aprovecha la posición del centro?

Una vez que respondas estas preguntas, ajusta tu precio si es necesario y empieza a disfrutar de las ventajas de tener una estrategia de precios correcta en tu mercado.