Cuando la revista Forbes publicó por primera vez el artículo "El Lobo de Wall Street" en 1991, Jordan Belfort, el lobo, no se esperó lo que sucedería. Al siguiente día de la publicación, a las afueras de la empresa de Belfort, Stratton Oakmont, había dos cuadras de personas que querían trabajar con él. ¿Por qué?

En su libro, “El Camino del Lobo”, publicado en el 2017, Jordan Belfort describe su método de ventas, llamado: "Ventas de Línea Recta". Este método era tan efectivo que un vendedor promedio de Stratton Oakmont podía ganar hasta $1 millón en comisiones anuales. 

¿Cómo funciona?

Un buen vendedor, de acuerdo al Lobo de Wall Street, debe identificar los factores emocionales por los que un potencial cliente busca comprar y brindar las razones lógicas solo como un justificativo de compra. Jordan hace hincapié a una de las verdades más conocidas, pero menos aplicadas, en el mundo de las ventas: a todos nos gusta comprar pero no nos gusta que nos vendan.

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Todas las ventas son iguales

Tal vez recuerdes que en la película, El Lobo de Wall Street, en una de las escenas en las que Jordan Belfort se encuentra entrenando a su personal, vemos a Jordan frente a un pizarrón, frustrado de los malos resultados de sus vendedores, y les dice: todas las ventas son iguales.

Jordan cuenta, en su libro El Camino del Lobo, que en ese momento sintió que tuvo una visión o inspiración divina en la que pudo simplificar al proceso de ventas en una sola línea recta.

Si bien NO todas las ventas son iguales, en el sentido en que vender servicios puede ser diferente que vender productos, vender por teléfono diferente que en persona, y vender empresa a empresa (B2B) diferente que empresa a consumidor (B2C), al final todas las ventas comparten los siguientes principios.

1. Los mismos 3 elementos (3/10´s):

Al margen de lo que se venda, en toda transacción se debe:

1. 1. VENDEDOR: La persona que compra de confiar en quien le vende. En cierto sentido el comprador debe conectarse con tus ideas o visión como vendedor.
   2. EMPRESA O MARCA: Si lo que vendes representa a una empresa, la persona que compra debe confiar en tu empresa o tu marca.
   3. PRODUCTO: Vender algo, un producto, idea, concepto o servicio que alguien pueda necesitar, desear, o que resuelva algún problema.  

Imagínate que tu prospecto cliente califica cada uno de estos elementos del 1 al 10. Mientras más cerca al 10 estés en los 3, más fácil será la venta. Por eso, nos referiremos a esto como los 3/10´s.

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2. La gente compra con emoción NO con lógica:

A pesar de que creemos que usamos un pensamiento lógico para tomar decisiones, las investigaciones demuestran lo contrario. Nuestras decisiones son altamente emocionales. Si usamos sólo lógica en ventas, no seremos efectivos. Jordan sugiere que vendamos a las emociones y justifiquemos con lógica.

3. Llevar a alguien de un punto a otro:

Todas las ventas son iguales porque buscan llevar a una persona de un lugar a otro. Para lograrlo es importante entender los factores que determinan este proceso. Es decir, las emociones que pueden llevar a una persona a cambiar. ¿Qué le mantiene despierto en la noche? ¿Cuáles son sus aspiraciones?

Ventas de línea recta: los elementos de una venta

Si pensamos en las ventas como una línea recta, como lo muestra el gráfico, debemos entender que nuestro trabajo es mantener control de la venta hasta llegar al final. Lo que sucede generalmente, de acuerdo a Jordan, es que un prospecto cliente (sin interés) tratará de desviar la venta o tomar control. Para esto es necesario que cada palabra que se utilice tenga un objetivo de llevar al prospecto cliente de un punto de la línea a otro. ¿Cómo?

Inicio (opening):

Al inicio de la venta debemos presentarnos como competentes, entusiastas, y demostrar una figura de autoridad en nuestro campo. Adicionalmente, debemos identificar la mayor cantidad de información de nuestro prospecto cliente. Jordan sugiere que identifiquemos al menos los siguientes 4 temas:

1. Necesidades: hacer preguntas referentes a lo que necesita un prospecto cliente, pero no sólo en términos de las necesidades del producto o servicio, sino de sus sentimientos y de sus problemas.
2. Creencias: las creencias que nos identifican como individuos son elementos poderosos que pueden ayudarnos a definir si una venta puede o no ocurrir. Por ejemplo, una persona que se identifique como deportista, tal vez tenga distintas inclinaciones que alguien que se identifica como no deportista.
3. Estándares financieros: ¿qué nivel de gasto hace sentir bien a tu prospecto cliente? Hay personas que nunca comprarían un auto barato al margen de cuán bueno y conveniente sea, porque su estándar financiero es comprar un auto caro. 
4. ¿Qué le mantiene despierto en la noche? Dentro de la identificación de necesidades, debemos tomar en cuenta que todos tenemos problemas, de una u otra forma, la pregunta que puede ayudar a canalizar una venta es: ¿cuál es el mayor problema que está enfrentando en este momento? Si puedes ayudar a resolverlo, todo será más fácil.

Adicionalmente, de acuerdo a Jordan, al inicio de la venta deberíamos

1. Tomar control inmediato con un script de ventas preparado que fortalezca la idea de los 3/10´s (ver más en el punto 5).
2. Hallar la mayor cantidad de información relacionada con las necesidades, creencias, estándares, y problemas del prospecto cliente.
3. Mover al prospecto cliente a nuestro script con preguntas que nos mantengan en control. Mientras estemos preguntando estamos en control.
4. Hacer que comprar sea fácil y que no comprar sea doloroso.
5. Comunicar en los 4 primeros segundos que eres entusiasta y motivado a ayudar y que eres un experto en tu campo. ¿Cómo? Con una tonalidad alegre y segura y con un título que denote tu experticia.

Mitad (the sales presentation):

Jordan sugiere que pidamos la venta temprano. Muchas veces los vendedores hacen todo correcto, pero no piden específicamente que les compren, por miedo a que les digan que no. Jordan sugiere, por el contrario, que pidamos la orden pronto. Esto permite identificar posibles objeciones que no hayamos detectado en el inicio. En este sentido Jordan sugiere algunas ideas:

1. Hypotéticos: Por ejemplo: “En un mundo perfecto, y si el dinero no fuese un impedimento, ¿le gusta la idea, Bill?” O, “Bill, si puedo resolver todas las inquietudes que me platea, ¿cuándo podríamos empezar?
2. Implicación obvia: Por ejemplo: “Obviamente, ysted y yo sabemos que no hay otro servicio, y lo digo con toda certeza, que le pueda brindar lo que le estoy ofreciendo, ¿verdad Bill?”
3. Empatía: “Entiendo lo que me dice Bill. Fuerte y claro. He estado ahí y sé lo que se siente. Por eso estoy seguro de que lo que le ofrezco le ayudará a resolver su problema”.
4. Espejo o Mirroring: repetir lo que la otra persona dice en tono de pregunta, emulando movimientos y tonalidades para que el cliente pida comprar.

Cierre (close):

Una de las claves para cerrar una venta es entender que todo lo que te desvíe del cierre es en verdad un objeción. Tengo que hablar con mi socio (esposa, contador, gerente, etc.). Si estamos interesados pero en otro momento (es una mala época del año, impuestos, regreso a clases, etc.). Suena muy interesante, déjeme pensar (llámeme en otra ocasión, deme unos días para evaluar, etc.). Si estamos vendidos, pero en este momento no tenemos liquidez. Etc., etc., etc. Todas estas frases dicen lo mismo: “Aún no confío en tu oferta, en ti, o en tu empresa”.

Si entendemos que cualquier razón que un prospecto cliente nos otorgue para desviar la compra es una objeción, entenderemos que hay razones más profundas detrás de cada objeción. Por ejemplo, “déjeme pensar” no significa que en verdad tenga que pensar. Puede significar que  el prospecto cliente no quiere apresurar su decisión porque ha cometido errores en el pasado que no quiere volver a cometer. Si descubrimos esto, se podría ofrecer un plan por etapas y hasta una garantía para facilitar la compra.

"Todas las objeciones son simplemente una falta de seguridad o confianza en uno de los siguientes elementos: tú, tu producto, o tu empresa.

Para encontrar los verdaderos motivos detrás de las objeciones, Jordan sugiere que usemos una técnica llamada “Looping”. Looping es básicamente repetir la última frase de objeción con una tonalidad a manera de pregunta con el objetivo de obtener más información. Una vez que se entiende mejor la objeción, en un círculo o “loop” se puede utilizar el arte de “deflecting” para regresar a la conversación con la formulación de preguntas referentes a lo que ya se acordó.

Por ejemplo:

• Bill: La verdad es que todo suena bien, pero necesito un tiempo para pensar.
• Tu: ¿Pensar? (Con tono de empatía)
• Bill: si, es una decisión importante y necesito más tiempo.
• Tú (deflecting): Entiendo perfectamente que esta es una decisión que se debe pensar, pero quiero asegurarme, ¿te agrada la idea?
• Bill: si claro
• Tú: bueno, entendiendo que te agrada la idea y que es importante para ti, ¿por qué no empezamos por pequeños pasos?

Otro ejemplo interesante es, atacar directamente la desconfianza. Por ejemplo:

• Bill: La verdad es que todo suena bien, pero necesito un tiempo para pensar.
• Tú: (deflecting con empatía) Entiendo que es una decisión importante y se debe pensar, pero si yo hubiera sido tu agente en los últimos años y hubiese demostrado resultados sólidos, probablemente no habría mucho que pensar, ¿verdad? 
• Bill: mmm.. tal vez
• Tú: entonces Bill, déjame demostrarte mis resultados. Dame 1% de tu confianza y déjame ganarme el otro 99%. Podríamos empezar de a poco. ¿Qué te parece?

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Los 5/10´s

Habíamos mencionado anteriormente los 3/10´s. Es decir: tu producto, tú, y tu empresa. De todas formas, Jordan añade 2 componentes adicionales, que son súper reveladores:

1. La facilidad de compra, y
2. La tensión o problema al no comprar.

La idea es la siguiente, debes procurar que tu prospecto cliente te califique con 10/10 en las siguientes 5 áreas:

1. Venderte a ti: ¿te muestras como experto y tienes empatía?
2. Vender tu producto. ¿usaste razones emocionales para la venta, así como justificaciones lógicas?
3. Vender tu empresa: ¿Diste seguridad en tu empresa, marca y garantías?
4. Hazlo fácil: ¿es tu proceso de compra fácil, sin trabas?
5. Haz que NO comprar sea doloroso: ¿hay alguna repercusión o malestar que tu prospecto cliente pueda sentir por no compra hoy?

Cuando pienses en tu proceso de venta, analiza cada uno de estos factores y crea mecanismos de soporte para comunicar argumentos relevantes en cada una de estas 5 áreas. A pesar de que no profundizaremos en estudios científicos, te podemos decir que cada una de las áreas mencionadas ha sido estudiada a profundidad por expertos en comportamiento humano y en su conjunto son extremadamente poderosas para persuadir e influenciar.

"Haz que sea fácil comprar y doloroso no hacerlo. La tensión de lo que tu prospecto cliente puede perder al NO comprar es más fuerte que todos tus argumentos de venta. "

Tonalidad y lenguaje corporal

La tonalidad y el lenguaje corporal son sumamente importantes en TODA comunicación. Belford estima que en las ventas de línea recta, la tonalidad y el lenguaje corporal equivalen al 90% de lo que comunicamos. A pesar de que estas son sólo estimaciones de Belford, su análisis es interesante. La tonalidad es algo que muchos estudios de ventas y libros de ventas ignoran pero, su uso es altamente efectivo. Entre los tonos que se exploran en el libro, se encuentran:

1. Declaraciones como preguntas: por ejemplo, al presentarte puedes usar una tonalidad de pregunta al final de tu oración para invitar a una conversación o generar la duda a la otra persona de si te conoce de previamente. “Hola soy Santiago Carrillo de Grupo Enroke?” Esta pequeña tonalidad al final, le obliga pensar a la otra persona si me conoce de algún lado o no.
2. Misterio: bajar el tono de voz al dar un justificativo y alzarlo después genera misterio. Por ejemplo: “Te llamo porque (baja tono) me comentaron que estabas buscando (sube tono) producto XYZ.” El hecho de que use la frase “me comentaron” y con un tono de voz bajo, genera curiosidad de si es verdad o no que alguien me comentó algo.
3. Escasez: antes de decir la cantidad disponible o ante preguntas disponibilidad, se puede iniciar las respuestas con “omm” o “mmm” para denotar que estás pensando y que en verdad puede haber escasez.
4. Súper sincero: con un tono calmado, del corazón, con voz suave pero firme, como si le fueras a dar un consejo a un hijo. “Escucha Bill, esto es muy importante para nosotros. No hemos llegado a ser la mejor empresa del mercado haciendo mal las cosas para nuestros clientes, así que mi sugerencia es…”
5. Certeza absoluta: un tono firme pero con entusiasmo. Denota que estás 100% seguro de lo que hablas. Imagínate a un profesor diciéndole la respuesta de algo a un alumno pero de forma entusiasta, casi apasionada. “Bill lo que tu estás buscando (sonrisa leve y entusiasmo) es algo que nosotros hemos logrado y te podemos mostrar cómo ahcerlo…”
6. Calma total: voz similar a la de un DJ de radio nocturna. No es una voz de DJ animador, sino de un locutor de noticias o historias en la noche, que habla con calma pero seguridad. Este tono es estudiado a profundidad en negociación y se lo conoce como el “go-to” para iniciar una negociación. “Entiendo fuerte y claro lo que dices Bill, y creo que podemos ser de ayuda”.

Script de ventas

Muchas veces creemos que los vendedores son innatos. De todas formas, Jordan nos da su testimonio de cómo su script de ventas es lo que le permitió entrenar a su personal (todos ignorantes en términos de ventas) y tener resultados extraordinarios. En la película “El Lobo de Wall Street” hay una toma en la que Jordan pone en el altavoz a un prospecto cliente para que sus trabajadores vean cómo vende. Si pones atención a esta toma, Jordan maneja una objeción con los conceptos mencionados anteriormente (looping y deflecting) de forma en la que los mismos argumentos usados por él, son luego incluidos en los script de ventas de todo.

¿Cómo y por qué se debe usar un script de ventas?

Porque, de acuerdo a Jordan, todas las ventas son iguales. Y, en este sentido, todas las objeciones son simplemente falta de confianza y seguridad en alguno de los elementos 3/10s.

"Todas las ventas profesionales, al igual que todas las películas profesionales, deberían usar un script. Es la mejor forma de hacer las cosas consistentemente. "

Si puedes anticipar estos comportamientos y prepararte de forma consistente, tus resultados serán excelentes. Jordan usa el ejemplo de los actores de Hollywood. La idea es que al margen de la capacidad de improvisar de los actores, sus scripts les permiten decir lo que se debe decir con mayor eficiencia y profesionalismo. Jordan advierte que usar scripts puede sentirse raro al inicio, pero son fundamentales para tener resultados extraordinarios. Aquí sus top ideas al preparar un script de ventas:

1. No deben ser cargadas de frases de venta al inicio. Al inicio, los script de ventas deben dar la sensación de que tienes emoción por llamar, de que hay un motivo importante para hacerlo, y que no buscas vender directamente, sino explorar posibilidades.
2. Deben tener una serie de preguntas que puedan fluir de una a otra para el proceso de intelligence gathering sin que el prospecto cliente se sienta interrogado. Deben usar preguntas válidas y profundas.
3. Deben enfocarse en beneficios para el cliente no en características del producto o servicio. ¿Cuántas veces te han tratado de vender todas las características increíbles de un producto, cuando tú no buscabas o no te interesaban las mismas? Envés de usar características, incluye en tu script que beneficios estas características podrían ofrecer a un potencial cliente.
4. Deben tener espacios de silencio para crear respuestas negativas o positivas o interacción después de alguna frase de importancia. No debes preocuparte por llenar todos los silencios. Como vendedor, puedes sentir que un silencio es malo, pero es todo lo contrario. Un silencio crea un espacio de análisis para tu prospecto y te permite obtener información que no podrías obtener si no le dejas pensar.
5. Debe leerse como se habla pero usar frases que denoten fuerza como: “crecimiento explosivo”, “la empresa de más rápido crecimiento en la industria”, “resultados increíbles” a la vez que se usa frases con justificadores, como: te explico esto porque añadir justificación.
6. Debes practicar, practicar, y practicar. El script debe sentirse como hablar normalmente. No debe escucharse como leído o como un robot. En este sentido, recuerda siempre actualizar tu script con las frases que más usas y que más funcionan.

Conclusiones

Recuerda:

1. Todas las ventas son emocionales. Vende a las emociones y justifica con lógica. A las personas no nos gusta sentir que nos venden algo que no queremos pero nos encanta comprar.
2. Todas las ventas tienen 5 elementos en los que debes generar seguridad y confianza: en tí, en tu producto, en tu empresa, en que la compra sea fácil y en que no comprar sea doloroso.
3. Mientras preguntas estás en control, en especial al inicio.
4. Todas las objeciones indican algún nivel de desconfianza, así que utiliza looping y deflecting para hallar las verdaderas razones de la objeción y regresar a la venta.
5. Practica el uso de tonalidades para cada frase de acuerdo al momento.
6. Usa siempre un script.
7. Si quieres obtener leads calificadas a las que les puedas vender, utiliza técnicas de inbound marketing.

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