El que el marketing tradicional ya no es suficiente para posicionar una marca. Por el contrario, hay tantos productos y servicios, y tantos consumidores empoderados a través del internet, que las recomendaciones, el boca a boca, las redes sociales, las búsquedas en Google, y el inbound marketing derivan mejores resultados. 

En su libro, La Vaca Púrpura, Seth Godin usa la analogía de ver una manada de vacas y la asimilar con ver opciones de productos o servicios. La verdad es que hay tantas, y todas son tan parecidas, que es difícil elegir una opción. 

Al ver a un grupo de vacas de forma rápida, es difícil saber cuál es la vaca más grande, la más linda, o la que da más leche. Lo mismo sucede con productos o servicios. Por esto, los usuarios usualmente eligen la opción más fácil, más cercana, más conocida, más obvia, la más barata, o… la diferente. 

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Por ejemplo: si una de las vacas fuera púrpura. Es decir, si una vaca fuera diferente. De repente, esta vaca resaltaría de la manada. Seguramente sería la mejor opción para quienes buscan una vaca diferente. 

Lo mismo sucede con opciones de productos o servicios que se muestran diferentes. No solo que estos productos sobresalen de la competencia, sino que también son la mejor opción para consumidores que buscan algo diferente. Y esta es una clave del posicionamiento. 

Con esta premisa, la pregunta que se hacen muchos empresarios es: ¿cómo diferenciar a mi empresa? Y ¿cómo la diferenciación puede ayudar a un posicionamiento de marca?

Aquí 4 consejos de posicionamiento en la era del marketing digital, del libro La Vaca Púrpura: (ver también: Estrategias de Posicionamiento)

1) Es mejor ser diferente que mejor

Olvídate de la relación calidad-precio por un momento. Todos tenemos diferentes ideas de calidad y distintos estándares de precios, ¿verdad? 

Un ejemplo de esto es que la gente no compra el celular o el auto más barato que pueda comprar. Generalmente compramos lo que creemos mejor dentro de nuestros posibilidades. 

En este sentido, el concepto de mejor se alinea con nuestra visión del mundo, nuestro estatus, valores, nuestras comunidades, etc. Por esto, la opción que sea mejor para un grupo de personas, tal vez es la peor para otro (ver también: Marketing con Permiso).  

Al buscar ser diferente, una empresa debe intentar alinearse con la cosmovisión de las personas a las que busca servir. 

Por ejemplo: ¿qué café es mejor? Hay tantas opciones. De seguro la que elijas dirá más de ti que del propio café. La empresa Black Riffle Coffee capitalizó el concepto de alinearse a un grupo de personas y desarrolló una marca para amantes del café que defienden el portar armas y la ideología política conservadora en USA, un café diferente que el de consumo masivo. 

Con esta diferenciación, Black Riffle Coffee fue de $0 en ventas en el 2014 a $80 millones anuales en el 2019 (5 años). 

2) Una idea extraordinaria comunicada de forma memorable

Las ideas extraordinarias son fáciles de compartir. Considera el ejemplo de Tesla (ver: El marketing que podemos aprender de Tesla Motors). 

Tesla no gasta en publicidad tradicional. De todas formas, su historia es tan única, que el boca a boca y la cobertura mediática no tradicional en internet, le ha llevado a tener un posicionamiento de marca y capitalización más grande que mucha de su competencia. 

Seth Godin dice que: “no arriesgarse en más riesgoso que hacerlo”. En otras palabras, en la búsqueda de posicionamiento de marca, las empresas deben arriesgarse a crear productos, servicios, o ideas extraordinarias. No hacerlo puede ser más costoso que equivocarse haciéndolo, como en el caso de Ford. 

La historia de Henry Ford ha ido perdiendo relevancia en los últimos años. Lo que en su momento fue una historia extraordinaria, hoy es estándar, una vaca más de la manada. Y esto se refleja en su valoración de stock que ha sido estable o a caído en los últimos 10 años, con un valor de aprox. $11 por share ($175 billones de capitalización) comparado a $798 por share de Tesla al momento de esta escritura ($890 billones de capitalización).

Y por cierto, el gasto publicitario de Ford en USA en el año 2019 fue de $2.3 billones vs $0 de Tesla. 

3) Otaku y adaptadores iniciales

Otaku es una palabra japonesa que significa que una persona es un poco más que admirador y un poco menos que obsesionado. Tal vez, la mejor forma de describirla en español es: fanático. 

En el mercado hay varios grupos de personas que son fanáticos de algo. Usualmente, estas personas están más abiertas a probar un nuevo restaurante, contador, carro, aspiradora, purificador de agua, servicio de marketing, etc. En este sentido, otra clave del posicionamiento de marca es encontrar a estos otakus o early adopters en tu categoría. 

Define cómo sería este cliente ideal que te ayudará a compartir tu mensaje. ¿Cuáles son sus gustos? ¿Preferencias? ¿Qué busca? ¿Cuál es su cosmovisión del mundo?

Ahora piensa en el grupo más pequeño de este tipo de clientes que podría generar utilidades para potenciar tu crecimiento. ¿Cuántos clientes necesitas en un día? ¿Cuánto deberían comprar en cada ocasión? 

Estos adoptadores son conocidos como el mercado viable más pequeño. Mientras más fácil sea definirlos y más se autoidentifiquen como miembros de este grupo, mayores serán las proximidades de que sea otakus de tu marca.  

4)  Cruzando el abismo

Si tienes una propuesta diferente, que se identifica con un grupo pequeño de personas, y una historia extraordinaria, es importante considerar como posicionar tu marca en el mercado más grande. 

Ir de adaptadores iniciales a un consumo y conocimiento de marca masivo se le conoce como cruzar el abismo. Tal vez esta es una de las tareas más complejas para muchas empresas con productos o servicios extraordinarios. 

Sin embargo, cruzar el abismo en esta era digital es más fácil que antes. Por ejemplo, nos tomó 68 años tener 50 millones de usuarios de vuelos aéreos, 50 años tener 50 millones de usuarios del teléfono, 22 años para los mismos usuarios de TV, 14 años para computadoras, 4 años para Youtube, y apenas 19 días para que Niantic tenga 50 millones de usuarios de Pokemon GO (valoración de $4 billones). 

Para cruzar el abismo, debemos considerar al menos 3 variables: 

1. Mejoramiento continuo dentro del nicho: una vez que te posiciones como el líder en la categoría para un grupo pequeño de personas, mejorar e innovar continuamente en este nicho específico ayudará a mantener tu historia relevante. A diferencia de los adaptadores iniciales, los adaptadores tardíos o pragmáticos necesitan saber cuáles son tus garantías y cual es tu posición con respecto a la competencia. En este sentido, una cultura de mejorar siempre hará más fácil cruzar el abismo.  
2. Cercanía al cliente ideal: cruzar el abismo es una tarea muy grande que requiere siempre de cercanía al cliente. Esto es más viable mientras más específica sea nuestra oferta, y más fácil de identificar sea el grupo de personas a las que buscamos servir. Estar cercano al cliente nos permitirá entender mejor la problemática que busca resolver nuestro cliente, de acuerdo a su cosmovisión, y por ende, crear mejores soluciones.   
3. Manejar viendo el retrovisor ocasionalmente: en el proceso de cruzar el abismo, es importante estar conscientes de dónde venimos y qué otras marcas pueden estar ingresando al mercado para eliminar nuestra relevancia. Mientras más atentos estemos a la competencia y a los cambios del mercado, más fácil serán los procesos de adaptación.  

CONCLUSIONES:

1. El mercado actual está saturado de ofertas muy parecidas y de consumidores empoderados.
2. El marketing tradicional falla en reconocimiento y posicionamiento de marca en el mercado actual. 
3. La propuesta de venta debe ir más allá de la relación calidad-precio.
4. Al posicionar una marca en la mente de los consumidores es mejor ser diferente que mejor.
5. Recuerda que mejor es relativo para cada persona y grupos de personas.
6. Crea productos con historias extraordinarias y memorables.
7. Encuentra el grupo de personas al que buscas servir y comparte estas historias.
8. Si quieres que tu producto o servicio llegue a las masas, enfócate inicialmente en el mercado viable más pequeño (otakus)
9. Mejora e innova continuamente en tu nicho de mercado.
10. Sé siempre cercano al cliente y a los cambios del mercado. 

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