El posicionamiento de una marca es el lugar que ocupa dicha marca en la mente del consumidor con respecto a su competencia.
Muchas personas hablan de posicionamiento como algo que buscan hacer por su marca de forma física. Cuando un gerente general o de marketing dice: “Quiero posicionar mi marca en el mercado”, puede referirse a muchas cosas como:
Pero esto técnicamente es incorrecto.
"El posicionamiento es una percepción mental."
“Posicionar” a una marca en la mente de un consumidor requiere de sinnúmero de acciones que van más allá de la publicidad.
Seguro, la marca más vendida (en especial en consumo masivo) tendrá una posición en la mente del consumidor. Pero, hay marcas que no son tan vendidas, por su exclusividad, que pueden ser aún más rentables para la empresa y tener también un buen posicionamiento en la mente del consumir (¿Ferrari?).
AGENCIA DE INBOUND MARKETING PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA
Para lograr que una marca ocupe un espacio en la mente del consumidor con respecto a su competencia, necesitamos tener una perspectiva holística. Es decir, visualizar todo lo que suceda en el mercado que pueda contribuir para que un consumidor o prospecto consumidor coloque a nuestra marca en su catalogo mental.
Aquí te compartimos 5 ideas del clásico libro “Posicionamiento” de Al Ries y Jack Trout para que sepas cómo posicionar mejor una marca. Si quieres una lista rápida de las leyes de posicionamiento, puedes ver "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing" o "Estrategias de Posicionamiento de Marca"
Cuando hablamos de posicionamiento, muchas veces prestamos bastante atención a la comunicación tradicional (por ejemplo: comerciales de TV). Pero, para ingresar a la mente de un consumidor, no se requiere solo la comunicación en términos publicitarios o mediáticos, sino todo lo que tu empresa comunica de forma consciente o inconsciente.
Todos estos (y mucho más) son elementos que ayudan a formar una idea de tu marca o empresa.
Adicionalmente, una marca o empresa se visualiza en el contexto del mercado. Es decir, ¿qué pasaría si todos los elementos comunicacionales mencionados en el párrafo anterior son idénticos a otra empresa en otro país? Al margen del tema legal, el tema de percepción del consumidor (en especial en esta era digital. Ver: Cómo Vender en La Era Digital) puede hacer que tu empresa se "posicione" rápidamente como una copia con poca originalidad.
Es por esto que debemos tomar en cuenta al menos 2 consideraciones iniciales:
En una sociedad bombardeada de información, no se trata de ser mejor, sino ser diferente, único, en ciertas ocasiones primero (ver las 22 Leyes Inmutables del Marketing). Se trata de ganar una batalla por la mente y esa batalla se la empieza ganando con DIFERENCIACIÓN.
"¿Cómo lucen tus oficinas? ¿Cómo contesta tú recepcionista el teléfono? ¿Qué comunican tus precios o tus promociones? ¿Cómo es la tipografía de tu logo o slogan? Todos estos (y mucho más) son elementos que ayudan a formar una idea de tu marca o empresa."
>> COMO POSICIONAR MI MARCA EN LAS REDES SOCIALES <<
¿Cuántas veces te tienta decir TODOS los atributos de tu producto o servicio? Lo sé. Todos somos culpables. Pensamos que lo que vendemos es tan bueno que queremos decir TODO. Sin embargo, una de las claves para ganar la batalla de la mente es el enfoque. En cierto sentido, una posición en la mente es eso = una sola cosa. No puedes ser el producto número 1 y el número 2 a la vez, ¿verdad?
Lo que SI puedes (y tal vez debes) hacer es pensar en los atributos que son importantes para el consumidor y analizarlos en grupos de 2. Por ejemplo: calidad vs. precio. Como en el ejemplo del siguiente mapa de posicionamiento en autos.
A pesar de que calidad y precio son usualmente un buen punto de partida, generalmente la calidad es relativa. Así que oblígate a pensar en términos de otras características. Por ejemplo, un producto alimenticio podría buscar su posición entre si es saludable y/o rico, mientras que otro podría buscar entre sus ingredientes y cantidad (¿Helados Coqueiros?)
Esto nos obliga a plantearnos la selección de características. Ubica a la competencia de acuerdo a sus características relevantes para que puedas ver el espacio que ocupan en el mercado y en la mente de sus consumidores. Posteriormente, podrías buscar por espacios donde puedas crear una definición de una sola razón fuerte por la que un prospecto cliente deba considerarte también. En una sola palabra responde,
Si quitamos la opción de responder por calidad o precio (como antes mencionado), entonces empezaremos a pensar en posicionamiento. Piensa en términos de qué te hace diferente, no necesariamente mejor. Mira: "El Marketing Que Podemos Aprender de Tesla Motors".
"Responde la pregunta: ¿por qué debería un prospecto cliente comprar mi producto o servicio y no el de la competencia? De respuesta no uses calidad o precio y ve qué respuestas tienes. Usa estas respuestas al crear tu estrategia de marketing. "
El mercado de los autos (ver cuadro arriba) nos brinda un buen ejemplo.
A pesar de que Volvo no está en el mapa de calidad vs. precio, Volvo se ha caracterizado por ser un auto seguro. En sus campas publicitarias, VOLVO promocionaba seguridad y poco a poco fue adueñándose de esa palabra. VOLVO = seguridad. Volvo tiene muchos otros atributos, pero el elegir uno le permite ingresar en la mente del consumidor como una opción. Adicionalmente, VOLVO no es un auto barato. ¿Por qué? Porque en la mente del consumidor la seguridad implica un precio más alto. De todas formas, si VOLVO diría: “Somos los más seguros, los más lujosos, con la mejor calidad y la mejor tecnología y al precio más económico” sería uy difícil realizar una campaña publicitaria y mucho más una estrategia de posicionamiento. Volvo terminaría no siendo nada. No ocuparía una posición en la mente.
¿Quién descubrió América? Seguro sabes la respuesta. Pero, ¿quién fue el segundo en descubrir América? Se complica, ¿verdad? Este ejercicio lo podemos repetir en cualquier categoría de producto con resultados similares. Esta es la posición del líder.
Nuestra mente tiende a recordar más a los líderes o primeros de cada categoría que a los segundos o terceros. Esto no quiere decir que NO hay espacio para más productos en el mercado. Todo lo contrario. Hay mucho espacio. Pero, el concepto del liderazgo es tal vez el concepto más importante, porque nos obliga a pensar en ser líderes en alguna palabra, diferenciación o categoría para que nos recuerden.
Imagínate que en la mente de un consumidor solo pueden ingresar 3 marcas en una categoría (que es aproximadamente la verdad). La primera marca es la más recordada. La segunda debe pelear mucho por quedarse ahí. Y la tercera está siendo desplazada. En el largo plazo, la batalla de la mente tiende a ser una batalla de dos marcas (dualidad). Entonces, ¿cómo hay tantas marcas exitosas en una categoría? Retomando el ejemplo de los autos, la idea es usar una diferenciación para que tu marca sea la primera en la escalera.
Por ejemplo, en el caso de carros, si te pregunto ¿cuál carro se te viene a la mente cuando buscas un SUV 4x4 para las montañas?
Probablemente pienses en la marca “Jeep” por su diferenciación y liderazgo en esta categoría. En este sentido, Jeep es la primera marca en la escalera de tu cabeza en SUVs.
"El top of mind nos dice que una persona solamente recordará pocas marcas (de 3 a 6) en cada categoría de productos o servicios que utilice. De todas formas, generalmente, las dos primeras venderán más que todas las demás. "
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¿Te gustaría tener una computadora Xerox? Probablemente dudes, ¿verdad? A pesar de esto, Xerox fue una de las primeras empresas en tener toda la tecnología para “posicionarse” como líder las computadoras personales. Sin embargo, al margen de sus grandes esfuerzos, fracasó. ¿Por qué?
Porque la marca Xerox = copiadoras.
Lo mismo pasa con marcas fuertes como Kleenex (¿te gustaría papel bond marca Kleenex) o la cinta adhesiva Scothc (¿te gustaría papel bond marca Socth?).
Cada marca tiene sus limitaciones. No importa cuán grande seas como empresa y cuánto dinero inviertas, estas limitaciones se dan por las perspectivas mentales. Es casi imposible cambiar la mente del consumidor una vez que ya ha decidido. A pesar de que puede parecer tentador usar tu marca en varios productos (extensión de línea), las extensiones de línea rara vez funcionan en el largo plazo.
"Las categorías de productos tienden a dividirse. Muchas veces es mejor crear una nueva marca que ocupe un nuevo puesto en estas divisiones y no utilizar tu marca reconocida."
Piensa en Coca-Cola. Con toda su inversión de marketing, ¿no hubiera sido mejor crear Coca-Cola Limón envés de Sprite? No, ¿verdad? La extensión de línea funciona para Coca-Cola Zero (a pesar de que muchos expertos hipotetizan que podría haber sido mejor una marca nueva de sodas sin calorías). Pero, no funciona para Sprite o Fanta. ¿Por qué? Porque otra marca, como 7-Up hubiese podido ser la dueña o líder de la categoría de sodas de limón transparentes y Coca-Cola Limón hubiese sido contraproducente para la marca Coca-Cola (sodas negras). Red Bull es un excelente ejemplo de una nueva categoría con una nueva marca que pudo ingresar en uno de los mercados más competitivos del mundo. Así que recuerda: nueva categoría = nueva marca.
"Las extensiones de línea generalmente no funcionan en el largo plazo. Si tienes un producto o servicio nuevo, crea una marca nueva con su propio posicionamiento. "
AGENCIA DE MARKETING Y VENTAS ECUADOR
El posicionamiento de una marca se da a través de un enfoque acumulativo. Es decir, la percepción del consumidor depende de varios factores que cambian en el espacio y tiempo. En este sentido, la mejor forma de ser recordado y de ingresar en la mente del consumidor es con un enfoque en una sola cosa que sea permanente y repetitivo.
Esto requiere de un sacrificio de todas las otras opciones que te gustaría comunicar, pero fortalece lo que has buscado enfocarte (Nike Just Do It). Si bien resulta difícil al inicio, ¿preferirías que un médico geenral te opere el corazón o preferirías a un experto cardiólogo?
Muchas veces, bajo el lema de la innovación, buscamos cambiar nuestro posicionamiento, pero eso es un error. Imagínate que Oreo cambie, y por innovar, deje ser Oreo. O que Merdeces Benz haga carros económicos para competir con los autos chinos. Sería una locura y devaluarían sus marcas.
En este sentido, no se trata de cambiar tu posición comunicacional o tus anuncios cuando tu te canses, o cuando tu publicista se canse, o cuando tus amigos se cansen. Se trata de mantener la esencia de la marca e innovar bajo el mismo concepto hasta que tus ventas reflejen un cansancio del mensaje hacia el consumidor.
"La mejor forma de ser recordado y de ingresar en la mente del consumidor es con un enfoque en una sola cosa que sea permanente y repetitivo."
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