¿Cómo promocionar tus productos en medio de la pandemia del Coronavirus?
Pensar en las respuestas a estas preguntas nos obliga a reconsiderar nuestras estrategias comunicacionales.
Con la economía mundial en recesión, parecería que las únicas empresas que pueden vender y promocionarse son aquellas que resuelven nuestras necesidades más básicas.
Pero en cierto sentido, la mayoría de nuestros productos ayudan a solucionar necesidades elementales o prioritarias para un grupo de personas.
La clave comunicacional en tiempos de crisis radica en cómo articular nuestro mensaje con una necesidad básica de supervivencia de los consumidores.
El sistema nervioso autónomo controla funciones primarias de nuestro cuerpo. Generalmente, no pensamos conscientemente en estas funciones, como: la respiración, el ritmo cardíaco, la digestión y nuestro instinto de supervivencia (el que queremos entender para poder promocionarnos y vender en medio de las crisis).
Para lograrlo, el sistema nervioso autónomo usa dos componentes:
Interesantemente, el componente simpático nos ayuda a sobrevivir controlando la respuesta primaria de estrés agudo, o “reacción de lucha o huída” (fight or flight response). Este instinto es una respuesta fisiológica ante la percepción de daño o amenaza a nuestra supervivencia, algo parecido a lo que sentimos cuando pensamos en la economía después del coronavirus.
La reacción de lucha o huída ha permitido que los humanos sobrevivamos durante millones de años. Frente a lo desconocido o las amenazas, este sistema evalúa, de forma rápida, si algo nos ayuda a sobrevivir o si debemos huir.
En nuestros tiempos, donde este sistema NO debe ser usado para escapar de depredadores, es usado, primordialmente, para evaluar decisiones de cómo obtener y usar recursos de supervivencia: físicos, sociales y emocionales.
Por ejemplo: cuando vas a una reunión y te encuentras con un conocido, ¿te sientes un poco mejor que si no conocerías a nadie? La respuesta es: sí. Pero, ¿por qué? El conocer a alguien te ayuda a NO estar solo.
En la antigüedad, estar solo, o fuera de la comunidad, era una amenaza a nuestra supervivencia. En este sentido, la reacción de lucha o huída NO sólo califica necesidades como comida, agua, vivienda, descanso, o el acceso a servicios básicos. También considera factores sociales y emocionales que pueden ser parte de lo que tu producto ofrece.
Si tu producto me ayuda a ahorrar dinero, puedes unir tu mensaje comunicacional con un instinto de supervivencia. ¿Por qué gastar más en tiempos de crisis cuando puedes ahorrar con XYZ? Ejemplo: Geico: 15 minutos podrían ahorrarte 15% o más en tu seguro de auto.
Piensa en términos económicos. ¿Cuál es el costo de oportunidad de ir a hacer mis propias compras versus que me las entreguen a domicilio? En la época actual, las entregas a domicilio nos ahorran “exponernos”. Ahora piensa en tu marca, ¿puedes ahorrarme tiempo? ¿Puedes ayudarme a conservar energía? ¿Puedes hacer cosas que no quiero o no puedo hacer y son importantes para mí? Ejemplo: Rappi: Todo en la puerta de tu casa.
¿Puede tu marca unirme a un grupo de personas (una tribu) con intereses similares a los míos? Esta es una de las motivaciones más grandes de los seres humanos: el estatus y auto-identificación. A pesar de que la siguiente oración es simple, te invito a que la leas un par de veces, ya que podrá definir tu estrategia comunicacional. Las personas como yo hacemos cosas como estas. Las personas como yo hacemos cosas como estas. ¿Cómo actúan las personas que compran tus productos? (leer más de este tema en Marketing con Permiso). Ejemplo: Las personas que piensan diferente o son creativas usan Apple. Apple: Piensa Diferente.
El estatus es un gran mecanismo de supervivencia. La gente hace cosas irracionales por mantener su estatus. ¿Por qué comprar un carro nuevo y de lujo en medio de una crisis? Porque en una tribu, la abundancia denota la capacidad para conseguir recursos. Esto ayuda, a su vez, con la consecución de más recursos (respeto, colaboración, etc.). ¿Puede tu producto ayudarme a ganar estatus en medio de una crisis? Ejemplo: Mercedes Benz: Lo mejor o nada.
Uno de los miedos más grandes de los seres humanos es que no le agrademos a la gente que queremos agradar. ¿Puede tu producto hacerme sentir más atractivo? ¿Puede tu producto ayudarme a que otras personas me consideren agradable?. Ejemplo: Gillete: Es verse bien.
En momentos de crisis, las personas nos aferramos al pasado, a la seguridad. Haremos lo que esté a nuestro alcance para mantener nuestro estilo de vida. En este sentido, buscaremos espacios para disfrutar: una película, una llamada, un libro, una comida especial, un plan para el futuro (¿Una campaña de marketing digital para seguir vendiendo?). Si tu cliente ideal siente la necesidad de disfrutar, pregúntate ¿cómo puedes ayudarle a que se olvide de las preocupaciones por un momento? ¿Cómo le ayudarás a que conserve su vida? Ejemplo: Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard.
¿Cómo ayudamos a un cliente a encontrar sentido en su vida en momentos de crisis? Le invitamos a participar en algo más grande que él, en una causa, en una pelea, en un cambio. Si tu empresa se alinea a algo que ayude a tus clientes a sentir que importan, comunícalo. Ejemplo: L’Oreal, porque tú importas.
De seguro se te ocurrirán algunas necesidades más, pero éstas básicas te ayudarán a formular un mensaje que sea favorable para el mecanismo de respuesta primaria de estrés agudo de tu cliente.
En su libro, StoryBrand: , Donald Miller propone que consideremos a nuestro cliente ideal como el héroe de una película y a nuestras empresas como guías del héroe. Tiene sentido, y te invito a que si te interesa, profundices en este tema.
Bajo la premisa de Miller, vale la pena preguntarnos:
Trata de ponerte en los zapatos de tu cliente y sus necesidades. Recuerda que nos atrae la gente que piensa como nosotros. Brinda soluciones que denoten que sabes de lo que estás hablando. Recuerda que nos gusta la gente auténtica:
¿Cómo vas a manejar la crisis? ¿cómo piensas servir a tus clientes frente la incertidumbre? A pesar de que tus planes durante la crisis puedan cambiar continuamente, es importante que tus clientes sepan que estás preparándote para varios escenarios. Responde:
A pesar de que las crisis económicas pueden cambiar nuestras prioridades y devastar temporalmente ciertas industrias, nuestras necesidades están latentes. Los clientes rápidamente reaccionarán y buscarán volver a su status-quo. Pregúntate:
¿Te gustaría que te ayudemos a definir tu mensaje comunicacional y tu estrategia de marketing en tiempos de crisis? Reserva una cita hoy, aquí.