En este artículo analizaremos la posible afectación, al corto y mediano plazo, que las medidas de restricción de movilización y distanciamiento social, producto del rápido contagio del COVID 19, tienen en las PYMES de Latinoamérica. Abordaremos 4 estrategias que pueden ser utilizadas para navegar la inminente recesión económica mundial.
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¿Qué aprendiste de la última recesión internacional en el 2008?
El 2008 fue particularmente difícil para mí. En ese entonces, yo era el CFO de una importante constructora en el estado de Georgia. A pesar de que por alguno años habíamos tenido un crecimiento muy rentable y acelerado, no estuvimos preparados para afrontar la abrupta caída en la demanda, consecuencia de la recesión económica.
Tuvimos que despedir a casi todos los trabajadores (aproximadamente 200). Negociamos varios planes de pago con nuestros acreedores (15 bancos). Pusimos en liquidación todo el inventario de bienes raíces que teníamos. Buscamos inversionistas, consultores, y cualquier tipo de ayuda encontramos. A pesar de esto, al final, perdimos la batalla. La empresa quebró, al igual que al rededor de 65 mil otras empresas privadas y 136 transnacionales solo en Estados Unidos.
Sin embargo, Ray Dalio, dueño de BridgeWaters, la empresa de inversión de fondos especulativos más grande del mundo, incrementó sus ingresos en casi el 30% durante esa recesión. Ray había podido ver algo que la mayoría no pudo y fue uno de los grandes ganadores de la crisis económica. Dalio plasmó su lógica de aprendizaje en el libro “Principios”.
“No es la especie más fuerte, ni la más inteligente la que sobrevive, sino la que se adapta al cambio”. Charles Darwin
Al igual que Ray, en la actual crisis, otro inversionista de fondos especulativos, Ken Griffin, alcanzó un incremento de 6% en sus ingresos solo el mes de marzo, 2020. Muchos otros como él han decidido invertir en empresas que hoy parecerían tener pocas oportunidades de crecimiento, como Royal Caribbean y Exxon Mobile (por citar dos ejemplos).
Pero NO son solo los grandes inversionistas los que pueden aprovechar las oportunidades, muchas empresas pequeñas han rediseñado sus negocios para crear oportunidades ingreso.
La pregunta es cuáles son y cómo aprovecharlas para tu giro de negocio y beneficio de la sociedad.
Aquí 4 oportunidades que aprendí de la recesión del 2008, de ver y leer de inversionistas como Dalio y reflexionar sobre lo que nos depara el futuro.
Lee Iacocca, famoso por salvar a Chrysler de la banca rota en los años 80’s, aprovechó la caída de la economía mundial para solicitar 1.5 mil millones de dólares en garantías bancarias por parte del gobierno de USA. Con este dinero, Iacocca pudo refinanciar a la empresa e impulsar proyectos de expansión que requerían de liquidez que no hubiese podido conseguir de no ser por la crisis. En la misma época, el actual presidente de Estados Unidos, Donald Trump (en ese entonces CEO de Trump Corp.), refinanció 9.2 mil millones de dólares de deuda bancaria, cuando sus proyectos de bienes raíces dejaron de venderse.
En la actualidad, la mayoría de bancos brindarán opciones de refinanciamiento con mejores términos y períodos de gracia para las PYMES de los países afectados por el COVID19. Esto es algo en lo que las empresas deberían actuar de manera inmediata y agresiva.
Las grandes empresas aprovechan estas oportunidades. En Estados Unidos, por ejemplo, las siguientes empresas han conseguido ya más de 316 mil millones de dólares en nuevo endeudamiento y refinanciamientos a través de la venta de bonos de salvataje al 31 de marzo 2020 (y mucho dinero más está por venir).
Fuente: The Economist, https://www.economist.com/business/2020/04/03/governments-are-once-again-splurging-to-keep-big-companies-afloat
A pesar de que esta oportunidad de refinanciamiento parece ser obvia, muchas empresas pequeñas no dimensionan las ventajas de negociar mejores términos con sus acreedores y aprovechar los distintos programas de gobiernos locales durante las crisis.
Adicionalmente, las empresas más pequeñas que no tengan deudas pero requieran de liquidez, pueden aprovechar la coyuntura para pedir ayuda de amigos, familiares y hasta desconocidos que puedan brindar inversiones pequeña.
También podrían apalancarse de la tecnología para obtener fondos con redes de financiamiento colectivo o crowdfunding. Algunas empresas en USA han logrado capitalizarse con inversiones pequeñas a través de empresas como kickstarter.com (que muestra ya varios proyectos de ayuda como: “All We Have Is Each Other” Todo lo que tenemos es el uno al otro) donde se han conseguido fondos pequeños desde $3,000 hasta $100,000). Otras plataformas similares incluyen: indiegogo.com, patreo.com, gofundme.com
Si tuvieras que adivinar el factor más relevante del porqué las empresas fracasan, ¿qué se te ocurriría?
En el libro, “Empresas Que Caen y Por Qué Otras Sobreviven”, Jim Collins sugiere que toda empresa es vulnerable a caer, al margen de su capital, de su marca, de sus procesos, y de que haya o no una recesión en la economía. Entre las cuatro razones por las que esto pasa, una de las más importantes es: la indisciplina o ineficiencia laboral.
Cuando los trabajadores no aportan en una medida que sea de valor para sus organizaciones y/o hacen actividades que no están encaminadas al cumplimiento de la visión o especialización del negocio, las empresas tienden a caer. Esto es algo que Lee Iacocca también menciona en su estrategia de salvataje de Chrysler. En su libro "Iacocca", Lee cuenta que cuando vio que la recepcionista estaba tomando llamadas personales, que los gerentes caminaban por los pasillos como que no tuvieran cosas importantes que hacer, se dio cuenta de que estaba en un bote que se iba a hundir.
Ahora que tu negocio se ha tornado lento, o está operando con lo estrictamente necesario, es un buen momento para evaluar la rentabilidad de cada trabajador y la necesidad de su puesto de trabajo.
Así como esta crisis nos ha ayudado a darnos cuenta de cuáles son los negocios esenciales como comida, salud, servicios básicos, etc., también debemos darnos cuenta de los trabajadores esenciales.
Este es un buen momento para reestructurar a tu equipo, para re-negociar comisiones (y sueldos donde la legislación lo permita), buscar formas creativas de pagar por resultados.
La tecnología nos da ventajas competitivas nunca antes vistas en la historia de la humanidad: promocionarnos, vender, y hasta coordinar la logística de entrega, todo online.
Antes de que el coronavirus se esparciera por el mundo, la mayoría de empresarios entendían la importancia de contar con una fuerte presencia digital y de preparar a sus empresas para vender en la economía digital.
De todas formas, no todos sintieron la necesidad inminente de adaptar sus procesos a esta realidad de forma rápida. Muchas empresas querían hacerlo, pero pensaban que podían hacerlo mañana.
Ahora es ese mañana.
La lógica antigua de muchos negocios era: crea o fabrica, promociona, ten un buen vendedor y todo se venderá. La demanda estaba ahí.
O, se la podía conseguir con un funnel (embudo) de ventas (publicidad tradicional + ventas directas = clientes).
Pero ahora la demanda no está.
Y, la publicidad normal parece ser inapropiada, y el vendedor tradicional parece no ser efectivo vía Zoom.
Este cambio nos exige, a la vez que nos brinda la oportunidad de, replantear nuestros procesos. Es necesario implementar un modelo de negocio que coloque al cliente en el centro de nuestra estrategia.
Crea un volante de inercia de captación clientes.
Es decir, crea una máquina de obtención y retención de clientes continua, donde coloques al cliente en el centro y tus clientes sean los que te ayuden a hacer girar tu volante.
Si pudieras lograrlo, sería más fácil enfrentar los ciclos económicos, ¿verdad?
Por ejemplo: Amazon NO vende “productos” per se. Su valor viene de tener una cartera creciente de clientes y ofrecerles los productos o servicios que demandan.
Esto es parte de la nueva economía, que la pandemia del COVID19 ha acelerado.
Para adaptar tus procesos, aprovecha este momento para:
En tiempos de distanciamiento social y de una crisis humanitaria, los clientes no aprecian tu publicidad de auto-promoción, de que eres el mejor. Tus clientes o potenciales clientes están buscando más contacto, mayor atención, ideas de cómo ellos superarán la situación actual, buscan empatía.
En este sentido, y si optas por poner al cliente en el centro de tus procesos usando la metodología inbound (flywheel) señalada anteriomente, tu comunicación debe reflejar el interés real de ayudar.
Después de formar un excelente equipo gerencial y conseguir re-financiamientos gubernamentales, Lee Iaccoca sabía que debía concentrarse en promocionar y vender sus autos. ¿Pero cómo vender cuando no hay demanda?
Lee decidió atacar. No era momento de ahorrar en marketing. Pensó en la famosa frase de Henry Ford, “dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar a tu reloj para ahorrar tiempo”.
Iacocca optó por hacer comerciales de TV donde él fuera el protagonista. Quería que los pocos compradores vieran una cara detrás de la empresa Chrysler (su cara). Iacocca logró mantenerse en el top of mind de los potenciales compradores, a la vez que ofrecía pagar uno bono de $50 a todos los que simplemente considerarán hacer un test-drive de sus vehículos.
Se podría argumentar que la comunicación con empatía es la más efectiva, en especial en la situación COVID19 y que el ataque es la mejor estrategia en momentos de crisis. Para profundizar en esta estrategia, te recomendamos leer: Marketing en Tiempos de Crisis
De acuerdo a tu giro de negocio, la principal pregunta que deberías plantearte para seguir estando presente en el top of mind de tus clientes en términos comunicacionales es:
¿Cómo puedo ayudar a resolver los problemas de mis clientes ante su nueva realidad?
Una vez que respondas a esta pregunta, piensa en cómo comunicar tus soluciones con el uso de la tecnología.
El objetivo es que tu cliente sepa que estás pensando en él, que sepa que puede contar contigo para brindarle una solución a sus problemas y que te tenga presente a la hora de recomendar tus productos o servicios.
Dolor + Reflexión + Adaptación = Progreso.
La recesión del 2008 dejó marcas profundas en la vida de muchos empresarios. Fueron momentos de incertidumbre y de grandes conflictos. Pero la recesión nos enseñó algo. A mí, por ejemplo, me enseño que todo parece ser más importante de lo que es mientras lo estás viviendo.
En este sentido, tengo que forzarme a no ser tan optimista cuando las cosas parecen estar excelentes y a no ser tan pesimista cuando las cosas no van bien. Me enseñó también que, en las palabras de James Allen, "como un hombre piensa, así es su vida".
Estoy seguro de que lo que estamos viviendo tendrá también efectos profundos en la manera en la que vivimos, en nuestra cosmovisión, y en la manera en que hacemos negocios.
Muchos sufrirán no solo pérdidas económicas, sino también humanas, y dependerá de cada uno de nosotros encontrar el sentido y las oportunidades que nos esperan, tomar las acciones necesarias para salir adelante, y aseguraron de aprender y adaptarnos a lo que esté por venir.