¿Cómo dar a conocer tu producto o servicio?
La respuesta actual parecería ser: ¡publicidad en redes sociales o marketing digital!
Es la respuesta más simple. Es rápida. Es divertida. Sus costos son accesibles para casi todos. Y para ciertos productos, es (parcialmente) efectiva.
De todas formas, si has hecho publicidad en redes sociales sin los resultados que esperabas, sabes que la publicidad tiene algunos problemas.
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Cuando la publicidad dejó de funcionar
Hace un par de décadas, la publicidad tenía pocos canales. Los medios de comunicación masivos tenían el monopolio del contenido que consumíamos.
Asimismo, los proveedores de productos y servicios eran limitados. Había muy pocas ventas del productor al consumidor.
En esos tiempos, una de las maneras más eficientes para que las empresas puedan incrementar su reconocimiento de marca, y posiblemente sus ventas, era la publicidad en medios masivos o cobertura mediática y la colocación de productos en los canales de distribución.
Los anuncios publicitarios eran una forma de comprar reconocimiento, de comprar un pedacito de fama. Y también eran, como hoy, divertidos de realizar.
Es por esto que la gente confundió al marketing con la publicidad; y aún hoy, confunden a la publicidad digital con el marketing digital (ver la diferencia aquí).
Pero el uso del internet se masificó y la publicidad dejó de funcionar como antes.
Más canales de comunicación y más canales de distribución
Las páginas web se llenaron de información de todo lo que podamos querer comprar.
Las plataformas digitales rompieron el monopolio de los canales de comunicación.
Las apps más populares nos facilitaron la manera de acceder a productos y servicios.
Google y YouTube nos permitieron encontrar una respuesta a casi cualquier cosa que busquemos.
Y los teléfonos celulares nos dejan hacerlo todo a cualquier momento.
Más canales de comunicación y más canales de distribución que nunca antes.
Y con esto, la publicidad cambió.
La publicidad digital por sí sola NO es rentable para la mayoría de empresas
En medio de la transformación digital, las empresas demandan marketing digital. Pero lo que reciben es publicidad digital, sin una estrategia completa, sin una rentabilidad prolongada, y con varios problemas.
Primero: es tan fácil hacer publicidad que todo el mundo es (o se cree) experto.
¿Qué tan fácil es ser experto en todo en tan poco tiempo? Ahora hay más variables que nunca.
- El experto en Facebook Ads nos ofrece alcanzar a las personas correctas.
- El experto en LinkedIn nos ofrecer llegar a los tomadores de decisiones.
- El experto en Twitter nos ofrece alcance a los líderes de opinión.
- El experto en SEO nos ofrece aparecer primeros en los resultados de búsqueda.
- El experto en E-commerce nos ofrece el mejor embudo de ventas y carrito de compras.
- El experto en páginas web nos ofrece la página más vistosa y llamativa.
- El experto en apps nos promete que nuestra app será la más usada.
- El experto en comunicación nos ofrece el mejor contenido.
Sin embargo, con tanto expertos y con precios relativamente accesibles, no solo que es muy confuso saber lo que estamos haciendo bien, sino también que todos nos volcamos a hacer lo que nos diga el experto de turno.
Al margen de que funcione parcialmente o no, cuando todos hacemos lo mismo, tenemos el siguiente problema.
Segundo: la publicidad digital funciona a manera de subasta.
Hace unos 5 años, si tenías 1,000 seguidores y ponías una publicación en Facebook, ésta llegaba a 400 personas. Hoy, tu alcance orgánico, en promedio podría ser de 20 a 40 personas. Hoy, si quieres llegar a más personas debes pagar.
Antes, cuando pagabas por publicidad en Facebook, dependiendo tu país e industria, el costo era 10 o hasta 100 veces menor que el que pagarías hoy. Antes había menos personas comprando publicidad y menos público. Hoy hay más de todo.
Lo mismo pasa con todas las redes e inclusive con tu página web. Si tuviste una página web hace 15 años, no tenías que hacer casi nada para obtener visitas.
Hoy, es casi imposible crear una página web nueva y, sin hacer algo, aparecer en los resultados de búsqueda. Si quieres lograrlo en el corto plazo tienes que pagar. Y el costo depende de una subasta algorítmica basada en las búsquedas en las que quieras aparecer.
Son contados los productos o servicios que aún pueden hacer de la publicidad digital por sí sola de forma rentable.
De todas formas, porque la publicidad digital es tan barata y te da “algo” de resultados, las empresas la siguen haciendo y esto nos lleva al tercer problema.
Tercero: la publicidad digital es la publicidad más barata pero la más ignorada.
Se cree que el 99% de la publicidad es ignorada por el 99% de los usuarios. ¡Imagínate cuánto desperdicio!
En el 2017 IAB (Advertising Bureau) estimó que la publicidad digital era la más ignorada y que, en promedio, cuando sí vemos un anuncio, lo hacemos por tan solo 1.42 segundos.
No es coincidencia que a pesar de pongas el precio en tu anuncio en redes sociales, la pregunta más común sea: ¿cuál es el precio?
En nuestra última campaña publicitaria en Facebook e Instagram en Grupo Enroke, tuvimos 20 personas interesadas por cada 10,000 personas que vieron nuestro anuncio. Es decir, que tuvimos el 0,2% de respuesta. En otras palabras, nos ignoró el 98,8% de todas las personas que vieron el anuncio.
A pesar de la segmentación específica, la propuesta atractiva, y el hecho de que llevamos más de una década haciendo esto, ¿cómo culpar a la gente?
Simplemente pregúntate:
¿Cuántas veces en el día vas a una red social a comprar?
No muchas, ¿verdad?
Algunos expertos estiman que podríamos ver entre 2,000 y 10,000 tipos de publicidad digital en el día, en nuestras, al menos 3 a 4 horas de redes sociales diarias. Pero, con suerte, vamos a comprar algo tan solo un par de veces a la semana.
Esto nos lleva al siguiente problema:
Cuarto: las redes sociales siguen siendo sociales
En las redes sociales, los humanos buscamos conexión. Queremos enterarnos de qué está pasando con nuestros amigos, conocidos, o personas de interés.
Cuando usamos las redes para comprar, investigamos, buscamos referencias, leemos artículos, vemos videos, comparamos más que nunca. Es decir, tenemos un “viaje de compra”.
Lastimosamente, la publicidad digital, usualmente, es ajena a nuestros viajes de compra.
La publicidad se centra en los productos o servicios que se promocionan, y no en una visión de atracción en el viaje de compra, en una promoción “inbound”.
Y esto nos lleva al quinto problema.
Quinto: la publicidad digital te distrae del verdadero marketing digital
Finalmente, la trampa de la publicidad es que nos distrae del marketing de verdad.
El marketing busca lograr intercambios y generar ventas.
Esto se consigue con un entendimiento de tu cliente, de sus “viajes de compra”, de su cosmovisión, de sus necesidades, de sus problemas y deseos.
El marketing necesita comunicar, de forma integrada, tu diferenciación, no solo tus precios; necesita identificar el porqué elegirte a ti y no a la competencia o a los sustitutos.
Tu marketing digital debería enfocarse en brindar más valor a las personas que confían en ti; en crear conexiones reales con tus clientes, en que tus clientes te recomienden, en que al usar tu producto o servicio se sientan bien, que diga algo más del tipo de personas que son.
Para este marketing digital, para un mejor marketing, se necesitan más que herramientas digitales. Se necesita valor: contenido digital enfocado en tu cliente. Se necesita automatización de procesos, pero de los procesos que valgan la pena. Se necesita una estrategia integrada, con una misión y visión reales. Pero, sobre todo, se necesita que empiece por tu creencia de que el marketing es más que publicidad.
¿Estás listo para dejar la trampa de la publicidad y hacer un mejor marketing?
Conclusiones:
- La publicidad tradicional dejó de funcionar como antes
- La nueva publicidad, la publicidad digital no es rentable para la mayoría de empresas
- Confundir la publicad digital y el marketing digital es un error que te distrae de lo verdaderamente importante
- Ten cuidado del experto de los expertos en marketing digital de turno. Hay muchas variables como para ser un verdadero experto. Pocos lo son.
- Recuerda que la publicidad digital funciona como subasta. Los precios subirán a medida que más empresas hagan publicidad. Por esto, es mejor pensar en estrategias de marketing integradas.
- La publicidad digital es la más ignorada. Es importante que crees estrategias a largo plazo.
- Las redes sociales siguen siendo sociales. Considera el “viaje de compra” de tu consumidor.
- No dejes que la publicidad te distraiga del verdadero marketing. Piensa en la metodología inbound como una opción para tu estrategia.
