Estrategias de Crecimiento Empresarial

La historia de los hermanos Kellogg

Escrito por Daniel Salazar | 15/09/2019 14:45:32

La historia de la marca de uno de los cereales más exquisitos del mercado se remonta en los años 1880s con los hermanos Kellogg, hijos de un humilde fabricante de escobas.

John Kellogg y William Kellogg, se encontraban trabajando en uno de los sanatorios (EEUU) más prestigiosos de aquel entonces: “The San”, ubicado en Battle Creek, Michigan.

A pesar de que el sanatorio había sido construido inicialmente con fines médicos, The San se convirtió en uno de los destinos turísticos más demandados de EEUU. Allí acudían figuras representativas de la época como Henry Ford, Thomas Edison, Amelia Earhart, Mary Todd Lincoln, entre otros, con el fin de tomar un descanso y cuidar de su salud.

A pesar de que William y John se encontraban trabajando en el mismo lugar y para el mismo jefe, no desempeñaban los mismos cargos ni gozaban de los mismos beneficios. Esto generaría competitividad entre los hermanos que, al final, los llevaría a desarrollar su novedosa invención.

Competencia Entre Hermanos Emprendedores

Desde su juventud, el camino de ambos hermanos Kellog tomaría rumbos diferentes y daría inicio a una competencia para saber quién era el mejor. El fundador del prestigioso Sanatorio de Battle Creek, se había fijado en la inteligencia de John desde un principio y, debido a sus logros académicos, le regaló una beca para que estudiará medicina. Sin embargo, William pensaba diferente a su hermano, y optó por abandonar la escuela para dedicarse a los negocios con la pequeña tienda de escobas de su padre. El negocio no tendría éxito y esto obligaría a William a pedir ayuda a su hermano.

Años después John se había convertido en el renombrado Doctor John Kellogg, quien siempre vestido de blanco y con una cacatúa sobre su hombro, dirigía todas las operaciones internas del sanatorio. William, por otro lado, era, en contra de su agrado, el perro faldero de su hermano. Desempeñaba el puesto de gerente comercial y de su asistente contable.

Un accidente que cambiaría sus vidas

Como parte del régimen de salud de las comidas del sanatorio, ambos hermanos siempre estaban tratando de crear alimentos novedosos para que sus huéspedes no se aburrieran. Sería en uno de estos intentos, en 1984, mientras preparaban trigo hervido que darían origen a uno de los cereales más deliciosos del mundo.

Mientras los hermanos estaban experimentando en la cocina, John fue solicitado para ver a un paciente, dejando que las láminas de trigo con las que trabaja, se secaran y se volvieran muy duras. Cuando John regresó, intentaron pasar el rodillo una vez más para ablandarlas, pero esto solo ocasionó que la masa se rompiera en miles de pedazos.

Era el fin de los hermanos. Estaban a punto de dar inicio la hora del desayuno y ambos no tenían más que miles de trozos de trigo aplastados. John tuvo que improvisar, y decidió hornear los pequeños trozos hasta que quedaran crujientes y servirlos con un vaso de leche en el desayuno.

Los pacientes quedaron fascinados con la creación de los hermanos (la cual llamaron Granose), y al terminar su hospedaje en el sanatorio ordenarían cajas enteras de estos ejemplares y de otros productos saludables del establecimiento.

[bctt tweet="Caer es un accidente. Quedarse abajo es una elección. " username="enrokealexito"]

Los principios de Kellogg Company

Pronto, lo que había sido un error de cocina de los hermanos, daría inicio a un pequeño negocio de cereales vendidos por correo. John tenía la idea de bautizar la pequeña empresa  con el nombre de su apellido y el de su hermano, pero dejo que el correo los llamara “Sanitas Nut Food Company” durante los primeros años. No pasaría mucho tiempo para que John dejará su empleo, patentara el proceso de elaboración de sus cereales y se dedicará a tiempo completo a su negocio. William, por otro lado, al fin dejo de ser un subalterno de su hermano y se quedó a cargo del sanatorio.

Con el innovador producto de los hermanos, la industria de alimentos saludables florecía cada vez más en la región haciendo que varios imitadores trataran de copiar el modelo de negocio de John. Como el caso de Charles Post, un ex paciente de The San, al que se le atribuye el inicio de la comercialización de los famosos cereales de trigo. A pesar de que ni la idea, ni el producto hayan venido de la mente de Post, con un ligero cambio de imagen y nombre (Grape Nuts), lideraría por completo el mercado de alimentos saludables, dejando en el olvido al pobre John.

"Si no estás cometiendo errores, no estás innovando." 

Un giro inesperado

No sería hasta 1998 (4 años después de la separación de los hermanos), que William, quien seguía experimentando con la producción de los cereales en el sanatorio, crearía un sustituto del cereal de su hermano que haría boom en el mercado.

Con forma de corazón y con un ligero toque de sabor a malta, lograría hacer lo que el genio de su hermano no logro: “Crear una fortuna con la venta de cereales de trigo”. William logro ganar $200,000 dólares vendiendo sus cereales exclusivamente a las personas del sanatorio.

John, al ver el éxito de su hermano, le cedió las patentes del producto a cambio de un pequeño porcentaje de acciones de la empresa. John terminaría vendiendo todas sus acciones al personal del sanatorio y su hermano William las recompraría. Esto haría que, en 1960, William al poseer el mayor número de acciones de Sanitas Nut Food, se convirtiera en el nuevo gerente de la compañía.  Con el mando a cargo, cambió el nombre de la empresa a Battle Creek Toasted Corn Flakes, y pronto, el pequeño negocio ya contaba con más 300 empleados encargados de la producción de 4.000 cajas de cereal por día.

“No estoy interesado en vender cereales por correo. Quiero venderlos por car load”- William Kellog, 1906. " 

En 1915 con el lanzamiento de su producto: Bran Flakes, los primeros cereales con alto contenido de fibra, se insertaría en mercados de países como Canadá y posteriormente Reino Unido. En 1922 la compañía finalmente se daría a conocer con el nombre de Kellogg y dos años mas tarde se abriría la primera fábrica internacional de la marca ubicada en Australia.

Publicidad Peculiar

William gastó tanto como pudo en publicidad. Una de las anécdotas interesantes son los resultados que tuvo la compañía tras haber invertido en la revista estadounidense Ladies Home Journal.

William sospechaba que su target de mercado eran las mujeres americanas con hijos, por lo que invirtió una cantidad considerable de dinero para que sus productos fueran promocionados en dicha revista. Según los registros de la empresa, las ventas incrementaron de 33 a 2.900 casos por día después de la publicación de dichos anuncios en 1910. Esto estableció un panorama claro de hacia donde debían estar dirigidos sus esfuerzos publicitarios.

También utilizó extravagantes estrategias de marketing para llegar a sus clientes. Una de ellas fue: “El Miércoles es el día de guiño” , en donde prometía a sus espectadoras una muestra gratis de su cereal si le guiñaban un ojo a su tendero. Y ofreció un año de suministro de sus cereales si convencían al tendero de vender el producto.

Otras de sus tácticas, tal vez no tan ingeniosa pero que sin duda dio resultados, fue incluir baratijas dentro de los cereales para incentivar a los niños a llevar el producto- sin duda, una estrategia que sigue funcionando.

Kellogg continuó ejecutando costosas estrategias publicitarias durante la depresión, mantuvo sus ventas en alto, en incluso, fue capaz de aumentar su producción a pesar de la recesión económica de aquel tiempo.

"El marketing no es solo la publicidad, es las historias que cuentas y las emociones que transmites con tu marca" 

La fortuna Kellog´s

 

William murió en 1951 a sus 99 años. Mucha de la fortuna que creó la invirtió en (Battle Creek), construyendo escuelas y contribuyendo a la mejora de las facilidades locales. En 1930 destinó $47 millones para establecer “La Fundación Kellogg”, la cual sigue siendo dueña del 31% de la compañía.

Actualmente Kellogg's, es considerado el mayor productor del mundo de cereales para el desayuno, cuenta con 21 plantas de producción, distribuye sus productos en 180 países alrededor de todo el mundo y cuenta con más de 32.000 empleados en los 5 continentes del planeta.

Es conocido en otros mercados, como: Corn Frost en Corea del Sur, Frosties en Europa, Sucrilhos en Brasil y Zucaritas en Latinoamérica.