Estrategias de Posicionamiento de Marca

¿Qué se te viene a la mente cuando piensas en…?

• Nike
• Disney
• Amazon
• Google
• Facebook 
• Jeep
• Mercedes Benz
• CrossFit
• Samsung
• Apple

Tal vez no piensas en un producto en particular, sino en imágenes, historias, y quizá la utilidad de un conjunto de productos o herramientas con algo en común. 

Este “algo en común” es tu percepción del valor de la marca. (Ver también: Qué es el posicionamiento de marca y cómo posicionar una marca en el mercado?)

Los productos, las herramientas, los canales de distribución, las metodologías, e inclusivo los procesos de estas marcas, en conjunto, representan su distintividad. 

Estrategias para descubrir y comunicar tu distintividad y crear un posicionamiento de marca

La distintividad o “posicionamiento” se da no solo al nivel de qué es lo que las empresas hacen o producen, sino del porqué lo hacen.  

Como dijo Steve Jobs cuando presentó una de las campañas publicitarias más exitosas de todos los tiempos, Think Different: 

“Para mí el marketing es un tema de valores…” 

(Ver desde el minuto 1:36 - vale la pena verlo varias veces para entender cómo crear un posicionamiento de marca)

“…Este es un mundo muy complicado y con mucho ruido. Y no vamos a tener la oportunidad de que la gente recuerde mucho de nosotros. Ninguna empresa puede hacerlo (al margen del presupuesto publicitario). Así que tenemos que ser muy claros acerca de qué es lo que queremos que sepan de nosotros…” Steve Jobs. 

Para esto necesitamos empezar por: 

1. Los fundamentos de una marca

Responde: 

• ¿Quiénes somos como marca? O, ¿Qué es lo que en verdad nos importa cuando hacemos lo que hacemos?
• ¿Qué problemas resuelve nuestra marca para nuestros clientes? O, ¿Cuál es nuestra diferenciación?
• ¿Dónde encajamos en este mundo, en el mercado competitivo? 
• ¿Cuáles son nuestros valores?

También debemos definir a quién queremos servir, no solo al nivel demográfico, sino también al nivel psicográfico y emocional. 

Define lo que quieres que tus clientes ideales sepan de tu marca.

2. Tu cliente ideal y lo que quieres que sepa de tu marca

Ponte en los zapatos de tu cliente ideal, y trata de observar el mundo cómo ella lo haría. 

Sé empático. 

Piensa en cómo consideras tú tus opciones de compra e intenta adaptarlo a la cosmovisión de tu cliente ideal. 

Generalmente, los clientes consideramos a las marcas por al menos 3 factores:

1. Los atributos o utilidad de los productos o servicios y la relación calidad-precio: por ejemplo: Si eres un restaurante ¿qué tipo de comida sirves y a qué rango de precio? Sin embargo, la mayoría de empresas es buena destacando atributos y precios, por lo que ser considerado en este nivel es complejo y muy competitivo. Usualmente es necesario ir más allá. 
2. La diferenciación y el enfoque de los beneficios: si ciertos atributos de tu producto, servicio, o procesos son únicos o altamente especializados y esta distintividad es importante para tu cliente ideal, será más considerada. Por ejemplo: un abogado que se especialice en accidentes de motos, será más considerado por personas que tengan este problema que un abogado que sea generalista. En este sentido, si tu marca ya tiene algún valor por, la diferenciación, especialización, o el tiempo en el mercado, puedes aprovecharla enfocándote aún más en dicha diferenciación. 
3. Estatus: los consumidores compramos por el estatus que ciertos productos/servicios representan en nuestras vidas. En las palabras del reconocido Seth Godin: “people like us, do things like this” (la gente como nosotros hace cosas como estas). Es importante considerar cómo tu producto ayuda a mantener el esta

Dentro de estas opciones, considera cómo encaja tu mensaje (del numeral 1) de lo que quieres que sepan de ti vs. lo que es importante para tu cliente ideal (numeral 2). 

NOTA: mientras más específico seas, mientras menos atributos tengas que decir, y mientras más te alejes de la batalla de la comunicación de los precios, mejor. 

3. ¿Cómo esparcir tu mensaje para que sea recordado y cree una posición de marca en el mercado?

La mayoría de empresas NO tiene el presupuesto necesario para lanzar campañas publicitarias grandes que por sí solas creen un posicionamiento de marca.

Por el contrario, para ocupar un lugar (posición) en la mente del consumidor, la mayoría de marcas necesita de recomendaciones, de boca a boca.  

En la era digital, el boca a boca suele suceder en las redes sociales, en las páginas de recomendación o calificación como Yelp o Google, pero aún tienen mucha relevancia de forma tradicional (ejemplo: un amigo recomendando a otro amigo en una conversación mientras comen), o con cobertura mediática (sea en medio impresos o digitales).   

Para maximizar los chances de que tu mensaje sea escuchado y tu producto recomendado, se debe regresar a las bases de las que habla Steve Jobs en su video, y son: 

1. Un producto excelente (que valga la pena recomendar),
2. Un marketing (o comunicación) excelente (que sea memorable), y
3. Una distribución o ventas excelentes (que obtenga cobertura de mercado). 

PRODUCTO:

Adicional a la calidad, es importante crear momento memorables. Recuerda que es más fácil mejorar la experiencia de compras 10 veces que mejorar la calidad del producto 10 veces. Por ejemplo: si vendes carros, es casi imposible mejorar su calidad en el corto plazo, pero, la forma en la que atiendes a tu cliente puede ser memorable y algo que valga la pena recomendar. 

COMUNICACIÓN:

La mejor comunicación de tu producto y el posicionamiento que buscas, no tiene nada que ver contigo y todo que ver con tu cliente ideal. Aquí mira: Cómo mejorar tu mensaje comunicacional y hacerlo más viral (leer desde los 6 componentes de la comunicación que recordamos).

DISTRIBUCIÓN:

Dependiendo tu producto o servicio, la forma en la que vendes o distribuyes será diferente. Sin embargo, pes importante que consideres que mientras más pequeño sea tu mercado viable, más fácil será posicionarte. En este sentido, los esfuerzos de ventas deben ser súper focalizados, procurando crear un sistema de referidos (ver aquí). 

CONCLUSIONES:

Las estrategias para posicionar una marca varían dependiendo el producto y mercado, pero lo que tienen en común es:

1. No se trata solo de la diferenciación del producto o servicio, sino del conjunto de elementos que comunican los valores de la marca.
2. Todas las marcas son más fuertes si responden: ¿Para qué? ¿Para quién? y ¿Por qué?
3. Ninguna empresa logrará que se recuerde mucho de la marca en un mundo con tantas otras marcas y tanto presupuesto publicitario. 
4. Por esto es importante ser específicos tanto en el mensaje que se quiere comunicar como en el público a servir, recordando ser consistentes con todos los elementos comunicacionales que un potencial cliente pueda percibir. 
5. La expansión horizontal (de boca a boca) es probablemente la más relevante para la mayoría de productos sin mucho capital de inversión publicitaria. 
6. La mejor manera de obtener un posicionamiento de boca a boca es a través de un buen producto (que valga la pena ser recomendado), combinado con una historia o mensaje que sea memorable y distribuido por canales o métodos de fácil acceso y buena cobertura para el público objetivo.