En el 2019, Google recibió un promedio de 5,600 millones de búsquedas al día. Cada búsqueda es registrada y usada para análisis de tendencias (ver: Google Trends). Por ejemplo, Google puede “ver” como se contagia un resfriado solo por el número de búsquedas: “remedios caseros para el resfriado”. También puede "ver" cuál es nuestro proceso de compra de un vehículo, de acuerdo a cómo evolucionan nuestras búsquedas desde: “mejor SUV en el mercado” a “Hyundai Tucson vs Kia Sportage”, por citar otro ejemplo.
Con tanta información, Google ha sido una de las empresas pioneras en implementar el uso de datos en todas las decisiones empresariales, incluida su comunicación interna y externa. En cierta ocasión, un diseñador de su equipo creativo sugirió cambiar ligeramente el tono de azul de una de sus páginas y el equipo gerencial rechazó el cambio porque no había datos que soporten la decisión.
Bajo esta premisa del uso de big data para la toma de decisiones, en el 2012 Google invirtió varios millones de dólares en entender cómo se podría crear el equipo de trabajo “perfecto”. El proyecto se llamó: Aristóteles. Después de analizar miles de variables y millones de puntos de información, los resultados del proyecto Aristóteles mostraron algo que nadie se pudo haber imaginado.
Los mejores equipos, en términos de productividad, creatividad y capacidad para resolver problemas, no eran los que tenían los miembros mas inteligentes, ni con mayor experiencia; tampoco eran los equipos con el líder más prominente o con roles definidos de trabajo. No. Los mejores equipos se forman con al menos 3 elementos:
Interesantemente, 2 de los 3 elementos que ayudan a crear mejores equipos se refieren a temas de cultura de trabajo o de emociones laborales. Estos temas son complejos de cuantificar. Pero, a través de big data y análisis cuantitativos avanzados, la ciencia apunta a que:
Las emociones, más que la lógica, son las que nos ayudan a tomar decisiones, a crear recuerdos, a entender mejor los mensajes y trabajar mejor en equipo.
En un mundo con tanta información, es fácil que nuestros mensajes sean ignorados. Luchamos contra la indiferencia, la similitud, y contra nuestra tendencia de comunicar el “qué”. Decimos lo que hacemos, lo que vendemos, lo que queremos, etc.; pero no necesariamente el porqué. ¿Por qué hacemos lo que hacemos y por qué eso debería importarle a mi prospecto consumidor al nivel emocional?.
Anthony Cafaro, un trabajador de Google que en el 2009 fue parte del equipo que creó el comercial “Parisian Love” comprendió esto a nivel intuitivo. El equipo de marketing de Google tenía la tarea de hacer un comercial para mostrar las nuevas funcionalidades del buscador. Sin embargo, cuando acabaron el comercial, éste estaba lejos de causar impacto, hacerse algo viral, o ser memorable.
Cafaro sugirió crear emociones a través del contar una historia. Las funcionalidades del buscador se fueron mostrando a medida que la historia se desarrollaba. Sin personas. Sin imágenes. Solo con frases escritas en el buscador.
El comercial Parisian Love empieza con la búsqueda: “programas de estudio en Paris, Francia”. Luego sigue con “cafeterías cerca de Louvre”. Se escucha una voz de mujer de fondo, y en el buscador se lee: “traducir tu es tres mignon”, que inmediatamente se traduce a “tu eres muy guapo”. Y así se desarrolla una historia de amor entre búsquedas de Google, todo en menos de 50 segundos. El comercial termina con: “cómo ensamblar una cuna de bebé”. (Ver video abajo)
Los comerciales de Google usan emociones. Su último comercial del 2019, “Year in Search 2019” recibió más de 150 millones de visualizaciones en 3 semanas, bajo las búsquedas de “héroes de verdad”. Si lo ves, de seguro sentirás muchas emociones.
Piensa en el comercial que más recuerdas. O, piensa en un comercial que hayas compartido en redes sociales. Seguramente es un comercial emocional. Tal vez te hizo reír, llorar, te motivó, se alineó con tu cosmovisión, o te hizo recordar algo. Eso es lo que recordamos.
Jonah Berger, profesor de Marketing en la reconocida Universidad de Negocios de Wharton, en su libro: “Contagious: Why Things Catch On” presenta un modelo con 6 componentes para que nuestra comunicación externa (de empresa a consumidor) sea “contagiosa” (fácil que pase de boca a boca), y son:
1. Valor social: se refiere a que la comunicación debe ser de valor. Las personas hablan de información que les interesa porque les hace quedar bien. Entonces, pregúntate ¿hablar de tu producto, servicio o mensaje hace que la persona que habla luzca bien, más conocedora, inteligente, educada, chistosa, etc.?
2. Gatillos: se refiere a que hay muchas cosas de las que nos gustaría hablar, pero no siempre se presta la oportunidad. Hay situaciones o acciones (gatillos) que nos ayudan a recordar lo que queremos decir. Pregúntate: ¿qué hace que la gente recuerde hablar de tu producto, servicio, o mensaje?
3. Emocional: esto es lo que hemos venido analizando. No se trata de comunicar “qué”. Se trata de comunicar “porqué”. Si tu mensaje evoca emociones, será recordado y compartido con mayor facilidad. Pregúntate: ¿Qué emociones se asocian con tu mensaje? Y, ¿cómo puedes crear mensajes más emocionales?
4. - 5. Público y práctico: se refieren a cuán visible es tu mensaje para el público y cuán práctico es que sea visible. Por ejemplo: si una persona saca su teléfono y es un iPhone de última generación, el logo hace que el mensaje del teléfono sea público y la marca Apple hace que el valor práctico para la persona que usa el teléfono diga algo de sus gustos y personalidad. Pregúntate: ¿qué comunican, de forma pública, los elementos sensoriales de tu marca?
6. Historias: los humanos creamos historias para aprender con mayor facilidad y hacer sentido de nuestro mundo. El análisis del poder de las historias merece todo un artículo adicional. Sin embargo, para propósito de este texto, piensa en una historia de héroes, en la que tu cliente es el héroe. En la narrativa de tu cliente, ¿qué problema emocional resuelve tu producto o servicio? Responde eso, y cuéntalo a manera de una historia.
Compara estos dos párrafos:
En TecEcuador somos los mejores productores y distribuidores de equipos tecnológicos en el país. Contamos con el mayor número de ubicaciones y los mejores precios del mercado.
vs.
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Simplemente cambiar el párrafo de “nosotros” a “tú” hace que toda la comunicación sea más efectiva.
Si damos un paso adicional y usamos el porqué de TecEcuador a manera de una historia emocional (con los componentes mencionados), podríamos tener algo mucho más memorable:
Ríe. Llora. Canta. Crea. Enójate. Pero hazlo como te mereces. Sin límites. Sin temores. Hazlo como solo tú sabes hacerlo. Hazlo con lo mejor. Hazlo sin gastar más. Porque nos importa que lo logres, en TecEcuador estamos siempre cerca.
Imagina que al texto de arriba le acompañan videos o imágenes de una mujer riendo con un video de su hijo en el teléfono, cantando en el karaoke de su smart TV, creando en su computadora, y enojada al leer un correo. Luego, una transición a una mujer segura, haciendo una presentación de trabajo, comprando en una de las tiendas de TecEcuador.
Eso sería un poco más memorable, ¿verdad?